Чому 90% стартапів зазнають невдачі? Відповідь криється у проблемних інтерв’ю

Відома цитата, що належить Генрі Форду, говорить: «Якби я запитав людей, чого вони хочуть, вони б відповіли: «Швидших коней». Однак, як нам відомо Форд не створив швидшого коня. Він питав про справжні бажання людей. Розвиток клієнтів – це не стільки розуміння того, чого хочуть люди, як розуміння того, чому вони цього хочуть.

Запитайте: «Навіщо вам швидший кінь?» Як би ви його використовували? Якщо замовнику потрібний швидший кінь для перевезення вантажів містом, автомобіль може стати відмінним винаходом. Коли клієнт хоче, щоб кінь виграв перегони, автомобіль — непотрібний винахід.

Задавати правильні питання і слухати людей, які потенційно будуть використовувати ваш продукт, це єдиний спосіб правильно його розробити. Ми вже поділилися деякими ідеями у статті «Як створити продукт, який клієнти будуть любити? (розбираємось на конкретному прикладі)». Настав час поринути глибше і обговорити проблемні інтерв’ю, а також те, чому вони потрібні кожному проекту і як їх проводити.

Чому продукти зазнають невдачі?

Ви знали, що близько 90% стартапів зазнають невдачі? «Це була дурна ідея», — скаржаться бізнесмени. Хоча, здебільшого провалюється не сама ідея, а те, як з нею впоралися. Уява малює картину, де покупці стоять у черзі за товаром. Але насправді багато продуктів невидимі, незрозумілі і — що найгірше, і, на жаль, часто — неактуальні. Навіть якщо ідея спочатку здавалася геніальною.

Платформа аналізу ринку технологій CB Insights, зібрала реальні історії стартапів, які не досягли успіху. Після кластеризації даних аналітики платформи виявили у цих історіях закономірність. Вони визначили 12 основних причин невдач стартапів. П’ятірка лідерів показує, що невдачі в основному трапляються через те, що у стартапів закінчуються гроші, вони втрачають конкуренцію, мають помилкові бізнес-моделі, не можуть дотримуватись правових норм або тому, що в їхньому продукті немає потреби на ринку.

Більшість підприємств зазнають невдачі через те, що продукт не відповідає ринку. Ви створюєте продукт, який людям не потрібен, не знаєте інтересів людей, не вивчаєте їх потреби чи ігноруєте їхні уподобання. Продукт повинен задовольняти сильний ринковий попит, щоб бізнес був успішним.

Рятівне проблемне інтерв’ю: що це таке?

Проблемне інтерв’ю є одним з інструментів розвитку клієнта, який допомагає перевірити гіпотезу щодо болей потенційних покупців, мотивів покупки, а також критеріїв вибору товарів чи послуг. З його допомогою збирається інформація, яка дозволяє побачити проблеми клієнтів «зсередини». Це допомагає більш точно визначити сегмент цільової аудиторії, вдосконалити продукт, продумати стратегію просування на ринку. Простіше кажучи, це бесіда, що складається з правильних запитань, під час яких визначаються проблеми майбутнього клієнта.

Співбесіда допомагає отримати зворотний зв’язок від першоджерела, а значить, формується уявлення про майбутній успіх продукту серед клієнтів і його прибутковості для компанії, що дозволяє уникнути серйозних фінансових втрат. Тому важливо не пропускати цей етап у процесі розробки продукту.

Методика Customer Development базується на тому, що клієнти та відносини з ними є запорукою успішного розвитку компанії та створення затребуваного продукту. Цей підхід розробив американський підприємець Стів Бланк. Він сказав, що перед розробкою продукту необхідно з’ясувати, чи допоможе він вирішити проблему. Щоб з’ясувати це, використовують проблемне інтерв’ю та інші методи дослідження.

Як провести проблемне інтерв’ю?

Перед проведенням проблемного інтерв’ю важливо добре продумати і сформулювати перелік запитань. Для проведення дослідження доцільно використовувати різні джерела. Це можуть бути форуми, Google Forms, месенджери, телефонні опитування, живі інтерв’ю. Особиста взаємодія з користувачами особливо ефективна, оскільки дозволяє побачити невербальну поведінку потенційних клієнтів.

Під час проблемної бесіди уважно вислухайте клієнта та спонукайте його говорити про проблему. Основне завдання — з’ясувати, як цільові споживачі вирішують ту чи іншу проблему, який досвід вони мали при її вирішенні, з якими труднощами вони зіткнулися. Питання не повинні підштовхувати споживача до оцінки товару або містити його рекламу.

Пам’ятайте, що проблемне інтерв’ю – це інструмент для дослідження цільової аудиторії та її потреб, а не спосіб пітчингу. Використовуйте його для розробки тестової версії продукту, виведення готового продукту на ринок або збору інформації для запуску стартапу.

Наприклад: магазин англомовної літератури. Гіпотеза: покупці незадоволені доставкою книг з Amazon, тому що послуга дорога і займає багато часу. Якщо в результаті опитування читачів виявиться, що більше 70% клієнтів підтвердять цю інформацію, то ми запустимо тестове оголошення про недорогу та швидку доставку книг в оригіналі.

Результатом цього етапу є формування гіпотез та їх оцінка на достовірність. Для більш детальної перевірки суджень скористайтеся таблицею, яка містить усі необхідні кроки: пропозиція, дія для перевірки, метрика результату, висновок. Для її створення зверніться до сервісу Google Tables.

Як ефективно поспілкуватися з клієнтами?

Правило №1 — Щоб вести розмову, нам потрібен план розмовиПлан розмови будується на основі ваших гіпотез про потреби споживачів. Після ввічливого привітання співрозмовника варто в загальних рисах розповісти, про що ви хочете поговорити, а точніше, вислухати.

Ваше завдання — змусити співрозмовника говорити. Важливо відразу з’ясувати ставлення співрозмовника до проблем, які вас цікавлять. В ідеалі це потрібно зробити ще при домовленості про зустріч і час розмови. Якщо розмова сталася раптово, то відразу вкажіть, про що піде мова.

Щоб з’ясувати ставлення співрозмовника до проблеми, можна використовувати запитання типу:

• Ви коли-небудь…?
• Ви коли-небудь були в ситуації…?
• Як часто з вами трапляється…?
• Коли востаннє ви опинилися в ситуації…?
• Вас турбує…?
• Як… впливає на ваше життя?

Цілком можливо, що вашому співрозмовнику буде абсолютно нічого сказати по суті, і у нього виникне спокуса поговорити на дану тему абстрактно, не спираючись на особистий досвід. Варто навчитися розрізняти такі ситуації і не сприймати сказане як факти. Співрозмовник, який не має реального досвіду, може бути вам корисний як сполучна ланка з іншими людьми. Попросіть його познайомити вас зі своїми знайомими, які мають реальний досвід з теми, яка вас цікавить.

Карта гіпотез як план бесіди набагато зручніший, ніж список питань, сценарій бесіди або будь-який інший лінійний план, оскільки співрозмовник, відповідаючи на ваше запитання, може піти зовсім не туди, куди ви очікували. Якщо співрозмовник почне говорити про те, що у вас є гіпотези, пов’язані з іншими проблемами, то ви зможете швидко помітити зв’язок інформації з відповідними гіпотезами і продовжити розкопувати порушені питання. Потім, коли цей напрямок буде вичерпано, можна повернутися до початкової проблеми.

Правило №2 — Не дозволяйте говорити собі, дозвольте говорити іншій людині

Найпоширеніша помилка початківців інтерв’юерів — скочуватися в діалог або навіть монолог, натхненно розповідаючи про свій продукт. Цього робити категорично не можна. Як тільки співрозмовник розуміє, що ви щось винайшли або розробили, він перестає говорити щиро і починає вас або хвалити, або сперечатися. Інтерв’ю перетворюється на обговорення продукту, якого зазвичай ще немає. Якщо це трапилося з вами під час співбесіди, то це інтерв’ю слід вважати недостовірним.

Правило №3 — ставте більше відкритих запитань

Відповіді «так», «ні», «іноді» тощо дають дуже мало інформації. Щоб отримати більше інформації, задавайте відкриті запитання — ті, на які співрозмовник повинен буде дати розгорнуту відповідь.

Звісно, запитання слід адаптувати до ходу розмови. Якщо співрозмовник сказав вам, що на той момент обране ним рішення було єдиним, не варто питати, які варіанти він ще розглядав.

Правило №4 — Ставте якомога конкретніші запитання та шукайте цінність вирішення проблем споживачів

Намагайтеся «викопувати» деталі та факти з досвіду співрозмовника, з’ясовуючи конкретні цифри, імена, дати, періоди, кількість повторів, місця, джерела інформації тощо, оскільки ці факти дають нам інформацію для оцінки ступеня обізнаності. 

Якщо людина погоджується з вами, що у нього є проблема зайвої ваги, і каже, що займається спортом час від часу, то дуже важливо дізнатися, як часто і якими видами спорту вона займається. Якщо вона відповідає, що плаває в басейні, то важливо з’ясувати, як часто вона відвідує басейн, який басейн, як вона його обрала, скільки за раз плаває, чи їсть після спорту і взагалі, як вона їсть. Це важливо, тому що правда полягає в цих конкретних фактах.

Незрозумілий співрозмовник призводить до непотрібних функцій у продуктах і навіть до непотрібних продуктів. Недостатньо ретельно перевірені гіпотези призводять до значних витрат на наступних етапах.

З’ясування конкретних обставин переживання співрозмовником допомагає з’ясувати не лише наявність проблем та їх усвідомлення, а й цінність вирішення цих проблем.

Цінність може полягати в економічних вигодах або заощадженнях, зниженні ризиків, як фінансових, так і репутаційних.

Питання, які допоможуть дізнатися значення:

• Чому для вас так важливо вирішити цю проблему?

• Яких результатів ви досягли раніше, розв’язуючи такі задачі?

• Що сталося, коли ви не вирішили цю проблему?

• До яких труднощів це призвело?

• До яких витрат це призвело?

• Що ви втратили в цій ситуації?

• Скільки часу чи грошей ви витратили на вирішення цієї проблеми?

Одним з найважливіших результатів проблемних інтерв’ю є знайдена, з’ясована цінність вирішення споживчих проблем, виражена в грошах або часі, які заощаджуються або заробляються на вирішенні проблеми.

Правило №5 — Запитуйте лише про минулий досвід і уникайте думок, абстрактних міркувань і спекуляцій про майбутнє

Це друга за поширеністю помилка початківців інтерв’юерів — дозволити співрозмовнику абстрактно міркувати — щоб він зробив, опинившись у ситуації, яка нас цікавить. Прямої користі ці аргументи не несуть, оскільки при виникненні такої ситуації наш співрозмовник може вчинити зовсім інакше. Численні експерименти показують, що в умовах небезпеки, стресу, потреби, тиску суспільства люди діють зовсім інакше, ніж коли їм нічого не загрожує.

Це найелементарніші правила, дотримання яких дозволить вам почати практикувати проведення проблемних співбесід.  Пам’ятайте, що успіх ваших продуктів залежить від того, наскільки добре ви розумієте своїх клієнтів.

Тут знайдеш Більше про CustDev